– به دلیل آشنا نبودن برخی از پاسخ دهندگان به مباحث مطرح شده و یا عدم تمرکز کافی به آن‌ها، برخی از نقشه‌های بدست آمده دارای تنها یک لایه ذهنی هستند؛ البته نسبت این نقشه‌ها در تحقیق حاضر اندک میباشد و تاثیر چندانی بر نتایج نداشته و تنها ممکن است فراوانی تداعی‌ها را کمی تحت تاثیر قرار داده باشد.
۱-۱۴- تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرها
۱-۱۴-۱- تداعیهای برند
از دیدگاه آکر، به هر آنچه که یک برند را به ذهن مصرف‌کننده پیوند می‌دهد، تداعیهای برند گفته میشود (آکر، ۱۹۹۱: ۱۰۹). به گفته کلر (۱۹۹۸) تداعیات برند، گره‌های اطلاعاتی هستند که با گرهی اطلاعاتی برند در حافظه پیوند دارند و مفهوم آن برند را برای مصرف‌کننده روشن می‌سازند. در تعاریفی دیگر، تداعیهای برند، قلب و روح برند(آکر، ۱۹۹۶) و پایه و اساس درک ارزش ویژه مشتری محور (هسی[۱۳]، ۲۰۰۴) نامیده شده اند.
تعریف عملیاتی: در این تحقیق مطابق نظر کلر (۱۹۹۸) تداعیهای برند گره‌های اطلاعاتی در نظر گرفته شده اند که با گرهی اطلاعاتی برند در حافظه پیوند دارند و مفهوم آن برند را برای مصرف‌کننده روشن می‌سازند.
۱-۱۴-۲- تداعیهای اصلی برند
زیرمجموعه ای از ویژگی‌ها و مزیت هایی هستند که به بهترین شکل برند و فلسفه آن را معرفی می‌کنند (کلر، ۱۳۹۱: ۸۱).
تعریف عملیاتی: در این تحقیق تداعیهای اصلی به آن دسته تداعی‌هایی گفته میشود که در فرآیند اجماع نقشه‌های انفرادی پاسخ دهندگان به عنوان تداعیهای موجود در نقشه مفهومی نهایی انتخاب می‌شوند.
۱-۱۴-۳- قدرت[۱۴]
قدرت به میزان و شدت ارتباط میان تداعی و برند گفته میشود. به عنوان مثال یک تداعی می‌تواند ارتباط ضعیف و یا قوی با برند داشته باشد. هرچه میزان این قدرت بیشتر باشد دسترسی و استخراج آن نیز ممکن‌تر و راحت‌تر خواهد بود (هندرسون، یاکوبوچی، و کالدر[۱۵]، ۱۹۹۸). در تعریفی دیگر قدرت برابر است با میزان تداعی‌هایی که از یک برند به ذهن خطور می‌کند (فرنچ و اسمیت[۱۶]، ۲۰۱۰). علاوه بر این قدرت تداعیهای برند تابعی از ساختار شبکه ای تداعی‌ها نیز میباشد (فرنچ و اسمیت، ۲۰۱۳) که در فصل ۳ به تفضیل به آن پرداخته شده است.
ادامه مطلب
دیگر سایت ها :
درباره این سایت